霸王茶姬走出第三条路_口味_奶茶_品牌

文 | 表外在里 周霄 赫晋一 谭鸠云

文 | 表外在里 周霄 赫晋一 谭鸠云

“后发”在买卖世界每每代表着被迫，但也有少许“先至”。

当总计东说念主合计电商大战已尘埃落定时，拼多多逆势崛起了；新动力汽车“也曾满盈”的声息甚嚣尘上之际，却是小米汽车的着手。

霸王茶姬在茶饮赛说念，亦然一位自后者——降生于2017年，比新茶饮喜茶们年青几岁，然则2024年GMV率先了星巴克中国，营收增速并排蜜雪冰城。

自3月拿到中国证监会许可后，霸王茶姬就按运筹帷幄鼓舞赴好意思上市程度。今天凌晨，其更新了招股书，公布了订价区间：26-28好意思元。要是按2024年利润估算不到14倍PE，远低于同业蜜雪冰城（33倍PE）、古茗(25倍PE)，给明天市场阐扬留了比较多成漫空间。

关税战配景下，市场出现波动不可幸免，而霸王茶姬哪怕面对如斯“扣头”，估值仍拥入了行业TOP3。

回看拼多多，是用性价比拿合手打工东说念主钱包，从阿里和京东的夹缝中长成了大而无当；小米汽车则是站在蔚小理的肩膀上，凭“雷总为我开车门”的用户体验一炮而红。

张开剩余91%

霸王茶姬能“晚到超车”，显然也不是莫得故事的同学。拆解来看，推动因子主要有以下两点：

走原叶鲜奶茶（茶拿铁，tea latte）大单品阶梯，用户群上探下挖，同期拉外出店效果诱东说念主弧线

超高开动效果下，大搞第三空间，抄“消费左迁”的底

All in大单品阶梯，杀出一条“捷径”

上网搜索“婚宴”，除了烟酒、喜糖，霸王茶姬尽然有十分高的出镜率。

据霸王茶姬《2024会友答复》，前年1-9月，其在婚庆等群体场景累计卖了150万杯，杯子连起来不错从北京排到香港。

而这么的“不测繁华”，其实是霸王茶姬口味走向内行，在各个场景里胶漆相投。

今时当天，人人对饮料的需求，早已从单纯解渴，升沉为各有所爱，并在平静享受和功能性两个方朝上，不休延长追求。

明察这一丝，商家随之在各个赛说念着花。然则，在履历了不可幸免的竞争后，茶饮赛说念玩家们并莫得能沿途走下去。

以平静享受类来看，同质化严重的调剂奶茶，在不休“粥化”的吐槽声中，渐渐退出内行视野；口味当令而变的鲜果茶，成为咫尺茶饮市场最靓的崽之一，孵化了喜茶、奈雪等品牌。

主打茶拿铁大单品的霸王茶姬，则拥入了星巴克所在的功能性赛说念。

而分化的阶梯，也使得两类茶饮品牌的运筹帷幄作风，天悬地隔。

在平静享受消费指令下，鲜果茶赛说念一切卯着迎合簇新感来。2023年1-7月，50多家茶咖品牌“上新”了261款饮品，平均每个品牌每9天就上新一款。

不休刷新的居品，基本齐紧跟时令和各种潮水元素，变成“爆款”机器。如《玫瑰的故事》爆火技巧，瑞幸上新了黄玫瑰拿铁，屡屡卖断货。

但也使得用户对单个品牌或单个口味，莫得永久衷心可言，每每“那处有好喝的，就去那处尝咸淡”。

为了收拢用户味蕾，各家集体堕入“内卷”怪圈，不可自拔：一个新品有走红的苗头，就一窝风跟进，居品改进窗口期越来越短。

反不雅霸王茶姬，统统是另一套叮嘱。2024年全年，仅上新了14次，且居品迭代更偏向于微调大单品配方——通过不同茶味搭配，探索多样“茶拿铁”。

所谓“茶拿铁”，顾名想义就所以作念咖啡的想路作念茶，只不外意式咖啡所以咖啡液为基底，添加不同比例的奶变成各种口味，而茶拿铁是搭配不同茶叶、萃取不同浓度的茶汤，得志多元口味需求。

如斯一来，基于茶大于奶的细小口感以及茶自身的消费粘性，品牌能唐突撬动复购。毕竟爱喝现制茶饮的东说念主，实在每周会点1-2次，霸王茶姬的会员订单中近九成是复购订单；且据招股书，适度2024年底，霸王茶姬会员达1.77亿。

不仅如斯，还有俘获更多东说念主群的契机。如下图，霸王茶姬门店里，除了年青东说念主扎堆聊天，也不乏坐着炫奶茶的大爷大妈们。

对比其他茶饮同业，霸王茶姬遮蔽用户年事段显豁更平衡；性别上，也主打一个“男女通杀”。

这是因为，茶拿铁的清淡口味、顽劣量，让年父老和不那么爱喝奶茶的男同道，不再被糖分劝退；同期较低的售价，也得志了缺钱大学生、爱省钱的父母辈。

说白了，茶拿铁滋味没那么甜腻，更厚味也更有性价比，让霸王茶姬比较同业，更能上探下挖。

招股书清晰，大单品“通吃”下，2024年霸王茶姬最畅销三种居品的销售额占国内GMV的61%。

而如斯居品阶梯选择，又使霸王茶姬的出品效果与同业变成显豁对比。

奶茶党应该发现了，在霸王茶姬点单，2分钟傍边能拿到；在其他茶饮店，5-10分钟才能拿得手。

更长的恭候时分，在于鲜果茶制作才调繁琐——职工要肃肃配方、严格配比、出杯遮挡，在各种瓶瓶罐罐之间往来倒腾；主打大单品的霸王茶姬，平直中央机器圭表化制品，8秒傍边就能出一杯。

再看准备阶段，消费对比更大：鲜果茶得有挑升的东说念主员，负责洗生果、剥皮等，而霸王茶姬只需要准备茶叶和奶。

节略的历程，让霸王茶姬门伴计工，每每上手更快；且所需的东说念主手，也远低于同业。

各方面齐圭表化下，门店出单效果也next level。凭证招股书，霸王茶姬的门店月均出杯量率先2.5万杯。

天然，这么的出品量，离不开上游供应链的撑持。不错看到，茶拿铁比较果蔬茶，更易变成鸿沟化采购；且保质期更长，能减少食物安全隐患。

更宏大的是，当下的运筹帷幄效果，也将影响品牌明天的增漫空间。

第三空间“消费左迁”，霸王茶姬逆势抄底？

爱逛街的东说念主约略也曾属意到，在东说念主来东说念主往的商圈，霸王茶姬常常和星巴克作念邻居，成为了近似“地标”的存在。

这种景况，还有愈演愈烈之势——招股书表示，霸王茶姬本年将在海表里开设1000-1500家门店，从已落地的新店看，齐是对标星巴克的大店花式。

然则，星巴克近期已因功绩压力，对门店的使用揆情审势起来了。茶饮的第三空间，在“责任谈事喝咖啡，逛街聚积喝奶茶”不雅念影响下，就更不被看好了。

不外，从硬币的另一面看，当下其实也恰是霸王茶姬“逆势抄底”的好时机。

一刻也不成和责任分开的打工族，约略有这么的躬行体会：星巴克降本增效后，桌子变矮、凳子变硬，坐得腰酸背痛；奶茶品牌们在店效优先下，只留等茶的位置“劝东说念主快走”。

过年回旧地相亲的年青东说念主，一样有肖似烦懑——约在咖啡店像谈生意，去暖锅店又显得太亲密，手机齐快翻烂了，仍找不到几个相宜的“半认真聚积场合”。

此时，一个能坐下来稳定喝杯饮料、安闲办公的场合，必要性就突显出来了。

霸王茶姬显然盯上了这点，门店面积卷到60-80平，圆桌软沙发、长桌靠背椅一摆，再安排上插座、wifi，让打工东说念主难以对抗；同期，祥和木质空间、茶马舆图等元素，搭配国风BGM，在茶香迷漫中让东说念主很容易削弱。

天然，有实用性和情谊价值还不够，在捂紧荷包过日子的年岁里，消费者花每一分钱齐追求“物超所值”。

但当今想要在星巴克踯躅，平时得消费一杯30元+的咖啡，渐渐成为月薪5K、时薪30元陡立的职场东说念主，不可承受之重；装修大气的传统茶肆，动辄东说念主均几十上百元，更是去不起。

比较之下，霸王茶姬的单杯饮品及烘焙套餐，价钱只消星巴克一半，仅比瑞幸咖啡平均客单价略高一些，却不错领有一定的“第三空间解放”。

这么的性价比，让需求被压抑的消费者们相背不住，如上文提到，阛阓逛累了的大哥爷、各线城市年青白领、学生群体，齐爱进霸王茶姬点杯奶茶歇一歇。

基于此，霸王茶姬的单店日销量远远甩开了同业，包括“接地气”的雪王。

天然，这么隆盛的东说念主气，也与门店所选的位置关系——老是开在东说念主们目之所及的场合。

联商网数据清晰，霸王茶姬宇宙约53%的门店开在购物中心，其中开在一层的占比接近8成。

表外在里抽取霸王茶姬在武汉洪山区的门店散布，发现趋势更显豁：34家门店里有31家开在阛阓一层，散布在主进口、前厅等C位曝光区的占比达74%。

剩下3家则开在阛阓负一层，但属于房钱更贵的极品阛阓，负一层是好意思食、潮玩勾搭地，左近大学生、上班族最爱逛，更别论霸王茶姬还选在围聚地铁站的点位。

也便是说，霸王茶姬凭证不同阛阓生动开店，在房钱可控的前提下，最大化“榨取”东说念主流量价值。

诚然房钱比较同业仍然不低，但上文论说过，霸王茶姬流转效果极高。同期，据《最话》在2024年年底表示，其店面毛利率高达62%-65%，这使其在闹市里开大店，也能消化掉压力。

据券商在2024年年中的估算，霸王茶姬单店利润率达到20%傍边，高于行业14%-17%的水平，这也给了其勇于“逆势”推广的底气。

实质上，据和约略测算，咫尺霸王茶姬在阛阓场景的遮蔽率仅为42%。

对比同业也不错看到，在各线城市，霸王茶姬的门店密度较低，岂论上探照旧下千里齐有不小的扩展空间。

招股书清晰，咫尺霸王茶姬在全球有442家门店在设备中。以至，部分热点区域的位置颇为抢手，加盟商需要摇号列队拿点位。

小结

总计的生意作念到临了，拼的齐是“质料”与“老本”。

茶饮竞争亦然如斯，居品一代迭一代，品牌兴起又雕残，临了活下来的玩家，共同要面对的课题，是如安在各异化的居品上，卷出“老本上风”，从而笑到临了。

霸王茶姬的茶拿铁“大单品”阶梯，与第三空间策略丝丝入扣，即是如斯。

这让其能走出洋门、赴好意思IPO，也给困在“垃圾时分”里的连锁餐饮东说念主，带来了启示。

发布于：北京市